毛骨悚然撞鬼经

二 | 这事恰逢咱们六代机、076两栖攻击舰、空警-3000、神雕无人机等军事装备全面超越美国之际。

三 | 当然，大赛带来的不仅是曝光，也意味着更高的投入和更直接的市场检验。尤其在运动消费持续分化、行业竞争不断加剧的背景下，如何将赛场声量转化为产品销量与持续增长，成为李宁无法回避的问题。在这样的背景下，李宁发布了2026年中期财报。结果，一些原来的跪美一族终于找到喷点了，你看中国有这些先进的军事装备有什么用？不还是治不了缅甸的诈骗分子吗？看看，这说的都是什么混账话？如果中国不是有先进的军事装备，大老美一定打到中国领土上了，你们还有机会在网上瞎喷？美国正是因为搞不动中国，特朗普这才提出来要吞并自己盟友，想把格陵兰岛、加拿大、墨西哥、巴拿马全都划入到美国版图。如果我们不是强大中国，而是旧社会那样的中国，他们瓜分中国的坚船利炮就又来了，也就不会有他们自己内部瓜分自己好戏了！说不好听一点，在这里说这种阴阳怪气话的人，都是一些吃得太饱了的人！其实，关于崇洋媚外，必须要多说几句。给大家看一个人。这位是润到美国的陈某，他放着在中国的好日子不过，走线润到了美国。双增之下，李宁仍未走出低增长单看最醒目的几个数字，这是一份稳中有升的成绩单。2026年上半年，李宁实现收入152.35亿元，同比增长2.8%；毛利达到77.51亿元，同比增长4.5%；归母净利润为18.16亿元，同比增长4.5%，毛利率也提升0.9个百分点至50.9%。继2025年全年收入增长3.2%、归母净利润下降2.6%后，李宁重新实现增收增利。到了美国，可就真过上了“自由奔放、天不管地不管的美国好日子”！现在，能用祖先用的小木棍吃顿还不知道什么馅的饺子就挺满足了。陈某到美国就住上了真正的“大别野”！这“大别野”，一看就是技术活，没有野外生存能力，还真搭不出来这么规整的“大别野”。

四 | 这也说明，陈某是真的有很强的野外生存能力，他如果把这个“大别野”搭到世界上的任何地方，做个户外播主，那绝对都会成为该领域的顶流。抖音上有个小伙子，突然异想天开骑车周游世界，结果在外边骑了几年有了几千万粉丝，一年收入过亿。陈某，就是因为崇洋媚外，润到美国，非要去人家那当寄生虫，于是错失了大好机遇，成了现在这个鬼样子！其实，陈某还算过得不错的，润过去的不少路上已经挂了，到了美国或西方的，像凤姐去做服务业已经是活得好的了，被坑伤残、无法生存而亡的人也不鲜见！上面跑题了，说了一些题外话，咱说回正题缅甸电诈。缅甸电诈咱们以前分析过很多，一些新朋友不知道，或者可能忘记了，占豪在这里就再给大家讲讲。但如果把时间拉长，会发现低单位数增长已逐渐成为李宁财报中的常态。过去两年，李宁全年收入分别增长3.9%和3.2%。连续保持增长，当然说明李宁的基本盘足够稳定，但增速始终未能明显突破，也说明过去依靠行业红利和品牌势能快速扩张的阶段已经结束。缅甸电诈怎么来的？可能很多人都忘了。

五 | 一方面，国内打击诈骗、传销这些都太狠了，让国内失去了搞诈骗、传销的生存空间，他们不能在国内生存了，于是就都逃出去了；另一方面，我们跨国打击电诈力度也很强，这让在东南亚发展的台湾电诈分子也没了生存空间，还记得当初我们经常看到一批一批台湾电诈分子被引渡到大陆判刑吧？国内没有生存空间了，东南亚正常国家也没有生存空间了，恰好缅甸这个国家军阀割据，然后国内出去的传销、诈骗分子就渗透到了缅甸。就在这个时候，恰恰又发生了新冠疫情，这个事就暂时顾不上了。终端表现同样延续了这一趋势。2026年上半年，李宁包括线上、线下在内的整体零售流水同比仅增长低单位数。分渠道看，特许经销商收入增长1.7%，直营渠道增长4.2%，电商渠道增长5.1%。不同产品之间的分化更加明显。上半年，李宁服装收入增长11.8%至58.05亿元，是公司最主要的增长来源，器材及配件收入下降17.7%至11.47亿元。作为公司规模最大、最能代表专业运动能力的品类，鞋类收入达到82.84亿元，占总收入的54.4%，同比却只增长0.6%。而相比收入，利润结构更值得关注。

六 | 受渠道结构调整等因素推动，李宁毛利率由50.0%提升至50.9%，毛利同比增加约3.36亿元。但同期销售及经销开支增加约3.47亿元，达到46.40亿元，几乎完全消化了毛利增量。与此同时，过去靠搞赌场挣钱的缅甸的各路武装也没有了生计来源，于是和电诈分子一拍即合，开启了电诈园区的“财富之路”。就在这个时候，2022年2月，缅甸又爆发了政变，敏昂莱军政府上台。最终，公司经营利润只有24.52亿元，同比增长0.5%，经营利润率则由16.5%下降至16.1%。而归母净利润最终增长4.5%，则很大程度上得益于所得税开支由8.69亿元降至6.31亿元。换言之，李宁净利润重新增长固然是积极信号，但这并不完全来自主营业务盈利能力的改善。

七 | 如果排除税率变化，公司的利润表现其实仍然承压。军政府也不会搞经济，所以财政收入锐减，于是为了利益，缅甸军政府也参与到了其中，这是电诈在缅甸快速发展的根本原因。电诈已经发展很久了，我们也追着打很久了，但缅甸电诈实际上发展起来时间并不长，是疫情后的事情了，我们真正关注起来也是2022年的事。现金流也释放出相似信号。上半年，李宁经营现金净流入由24.11亿元降至9.54亿元，现金循环周期由31天增加至35天。公司解释称，主要原因是市场费用、税费等现金支出增加。说白了，就是我们对诈骗分子、传销分子追着打，才把他们打到了缅甸这个军阀割据的地方。缅甸不是军阀割据吗？不是缅甸军政府也参与保护吗？结果呢？去年，缅北四大家族全部倒台，现在都被抓回到了国内受审，很快就要法办了！从缅北被羁押回来的诈骗人员有五六万人之多。一直到去年，缅北还有不少诈骗分子被陆续引渡回来，所以咱们打击电诈分子从来没有停止过！一直在打！与此同时我们也应该看到了，正是因为敏昂莱当局也间接参与了电诈分红，结果才引发了各地民族武装打着打击电诈的旗号发起了对缅甸军政府的进攻。考虑到李宁仍持有193.89亿元现金，渠道库存也处于可控水平，这并不构成流动性风险，却说明公司为了维持品牌竞争力和寻找增长，正在付出更高的现金成本。缅甸军政府最初不配合我们打击电诈，我们当然也不可能帮他稳定局势，结果大家都看到了，民地武用从咸鱼上偷偷购买的农用无人机把缅甸军政府打了个稀里哗啦，丢了大量地盘，缅北甚至连腊戌都丢了。缅甸军政府吞下的苦果，要比他从电诈分子那里获得的利益多得多！现在，缅甸搞电闸的地方，就剩下妙瓦底和大其力这两个地方了。其中最明显的，便是快速增加的营销投入。营销加码，钱都花去了哪当行业进入存量竞争，营销不再只是放大增长，而是在争夺下一轮增长的入场券。2026年上半年，李宁的广告及市场推广开支达到17.13亿元，同比增长28.2%，占收入的比重由9.0%升至11.2%。过去三年，这一费用的累计增长更是高达64.4%。这是一笔李宁不得不花的钱。重新成为中国奥委会体育服装合作伙伴后，李宁将服务米兰冬奥会、爱知-名古屋亚运会和洛杉矶奥运会等十余项国际赛事，拿下赞助权只是第一步，如何通过产品、内容持续激活权益，才是重点。相比妙瓦底，大其力的规模要小很多，但也是电诈窝点。例如围绕米兰冬奥会，李宁用“航天锁温棉”、玄武岩远红外等科技强化专业叙事，围绕“中国荣耀，李宁同行”展开主题传播，让荣耀金标系列登陆米兰时装周，并通过“龙店”快闪等零售场景承接奥运流量。妙瓦底这个地方并不在缅北，而是在缅东与泰国交界的地方，与泰国也就是一河之隔。

八 | 近期，李宁又官宣成为中国国家滑板队运动装备独家赞助商，由中国奥委会层面的综合权益，进一步延伸至国家队和细分项目，说明李宁的奥运布局仍在持续深入。这条河叫莫艾河，是萨尔温江的支流。这条河有很长一段是泰国和缅甸的界河，河一边是泰国，另一边是缅甸，妙瓦底就在泰缅交界的缅甸一边的克伦地区。

九 | 不过，李宁加大投入，并不只是因为手上的营销资源需要激活。更深层的原因在于，品牌需要进一步锚定专业。现在，控制克伦地区的主要是两个武装，一个是克伦边防军，是由投靠了缅甸军政府的原克伦佛教军改编而成，负责该地区的防卫与治安，大约有六七千人；另一个是克伦基督军，现在仍是反政府武装，也有数千人。随着运动消费向跑步、户外等细分场景进一步分化，运动品牌的竞争愈发回归专业本身。

十 | 去年，克伦基督军也曾打着反电诈的名义对克伦边防军发起过进攻，但最终未能成功击败克伦边防军，当然也没打下来妙瓦底。妙瓦底建了数百家诈骗园区，为他们提供保护的就是克伦边防军。

十一 | 而对于坚持单品牌、多品类发展的李宁来说，不同业务共享同一块品牌招牌，任何一个品类的专业形象都会影响消费者对整个品牌的判断。所以能够看到，除了中国奥委会的资源，李宁还在不同运动项目上持续补充专业资源。

十二 | 缅甸军政府过去也是从他们那里拿分成，但后来在中国的施压下，缅甸边防军宣布脱离缅甸军政府，缅甸军政府对他们“意思”了一下就不管了。

十三 | 现在，他们到底是私底下还在勾连，还是缅甸军政府真的因为内战顾不上处置他们，那是真的不好说。当然，也许两个原因都有。无论什么原因，客观而言，妙瓦底的电诈园区比过去不是减少了而是增加了。篮球便是最典型的例子。

十四 | 2026年上半年，李宁鞋类收入仅增长0.6%，明显低于公司整体增速；2025年，篮球品类零售流水更下滑近20%。在这样的背景下，李宁依旧与库里及Curry Brand达成长期合作。

十五 | 为什么增加了呢？原因很简单，缅北本来电诈分子至少得有10万人，这些人我们才抓回来五六万，还有一半的人去哪里了？就是出逃了。

十六 | 即使在布局相对有限的足球领域，李宁也通过签约佛得角前锋威利-塞梅多，使自主研发的“锋锐”专业FG足球鞋首次登上世界杯赛场。

十七 | 开始的时候，有些人跑到了泰国、柬埔寨，结果很快被押送到了中国，后来他们就不敢往东南亚其他国家跑了，直接都去了妙瓦底。当然，赛事和运动员只能帮助品牌获得关注，专业心智最终还要由产品承接。

十八 | 去年缅北打仗的时候，妙瓦底的电诈园区是不断扩建状态，克伦边防军来多少就接受多少。

十九 | 千万不要认为缅甸那些电诈人员都是无辜的，至少百分之八九十都是自己主动去的，并不是像王星那样被骗过去的，大多是听了去了的亲戚说到那发财了，所以偷着越境去了缅甸。

| 当然，到那以后你不骗去几个新“猪仔”是不可能有机会回来的。例如在跑步领域，李宁继续围绕飞电、赤兔等核心产品迭代技术，并通过签约马拉松运动员、路跑赛事和自有跑步活动建立从专业赛场到大众跑者的连接。今年上半年，李宁旗下签约马拉松运动员取得304个冠军、569次登上领奖台。可以发现，从产品迭代到运动员验证，再到赛事触达，李宁已经形成了一条完整的专业叙事链路。

| 事实上，那些能回来的诈骗分子，一方面担心被法办，另一方面回来又缺少生计，所以很多人根本就拒绝回来。不但拒绝回来，他们获得自由后还升级了，变成了诈骗团伙的中高层，开始参与到人口拐卖生意当中去了，王星就是被这些人骗过去的！诈骗分子的提成，主要也是在园区花。虽然电诈园区的东西贵很多，但因为诈骗提成多，各种享受的东西也不少，所以很多电诈分子每天就是骗骗钱，在园区享受一下。一则园区不允许他们出来，二则他们出来也没地方去。你猜，几万人去年从缅北逃到妙瓦底是怎么去的？不是谁逼着去的，是他们自己跑过去的！所以，妙瓦底现在估计还有一二十万电诈分子，他们至少百分之八九十都不是无辜者！像王星那样被骗过去的人是少数，对于这些现实，我们要非常明白。大家还记得那个所谓的千万老板被绑去缅甸后来又逃回来的诈骗分子吧？后来证明，他是真的诈骗分子，他想洗手回来，于是编了那个故事成了网红，后来还是被公安识破了，现在进去了！电诈分子我们是一定要除去的，但这需要一个过程。从赛场到市场，李宁如何兑现增长从专业心智到业绩增长，李宁还要完成最关键的一步：转化。毕竟，体育大年只是流量的入口，不是增长的答案。

| 其实，对我们来说，除去电诈分子主要是基于三个方面的原因：一是诈骗对国家经济损失巨大，诈骗分子一年骗中国老百姓几百亿甚至上千亿，这个损失是实实在在的。从上半年的财务数据来看，李宁已经重新实现增收增利，但终端表现释放出的信号并不那么乐观。2026年第二季度，李宁全平台零售流水同比出现低单位数下滑。其中，线下渠道同样录得低单位数下降，特许经销商渠道的降幅更达到中单位数，只有电商保持中单位数增长。

| 电商渠道的增长则得益于上半年李宁围绕天猫欢聚日、女王节和“618”等节点增加线上推广，并在2026年成立新零售部门，通过O2O模式打通线上线下货盘，同时加快布局即时零售。而且，如果大家都觉得可以这样从中国套利，那还得了？所以，这个窟窿必须堵上。这些动作增强了李宁线上渠道承接流量的能力，却还不足以完全抵消线下业务承受的压力。二是会影响中国的地区安全，这些势力一旦被美国触及，将来培养一堆恐怖分子来对付我们，那才是危险！不要忘了，那些诈骗分子都是对中国极其了解的地道中国人，真成了恐怖分子，危害是极大的，所以从更大利益上说，也需要尽快铲除。三是诈骗窝子中的确有不少无辜者。

| 密集的赛事曝光和持续增加的营销投入，也尚未完全转化为终端增长。哪怕只有5%，20万人也有1万人的真正受害者，所以不要觉得比例小就觉得数字小，乘以20万，那数字都不小。所以，灭了他们，都是在计划中的事情！大家还记得吧？为啥2023年8月反应缅甸电诈的电影《孤注一掷》能热映？那不就是为消灭缅北电诈所做的舆论热身吗？如果咱们无法打击这些人，这样的电影能热播吗？所以，我们看到到了2023年底就开始大规模向我们转交电诈分子了，这中间也就只是隔了几个月时间。当然，奥委会合作、库里签约等动作都具有一定滞后性，专业心智的建立需要较长的培育周期，这些投入本就很难在一两个季度内兑现。相比缅北电诈的打击，缅东的电诈难度的确高，毕竟距离我们远，中间又需要三国协调，打击难度更大。但是，只要伤害了中国人民的利益，那能跑得了吗？所以，王星这次事件，舆论上闹这么大，其实和当初《孤注一掷》电影热映的逻辑是一样的，都是在为打击这些电诈分子做舆论热身。

| 但长期投入，同样需要阶段性的答案。要让大家都不知道，打击这些电诈的确难度很大很大，真的不是吹口气就能完成的。专业投入也不能只讲长期价值，也要看实际回报。但是，哪怕再难，那也是虽远必诛！这不，公安部在昨天晚上就开了发布会！发布会上，公安部发言人张明明确表示，公安部将坚决摧毁境外诈骗窝点。如果营销费用一直涨得比收入快，却没有带来销量、利润的提升，这些投入就不是在为增长铺路，而是在持续挤压利润。

| 对李宁来说，2026年的关键并不只在于冬奥会、亚运会带来了多少声量，而在于公司能否把这些密集落地的体育资源，沉淀为消费者能够感知的专业产品与可以持续复制的业务增长。对境外诈骗窝点，全面开展国际执法合作，坚持不懈盯着打、追着打，坚决摧毁境外诈骗窝点，通缉重大涉诈逃犯。

| 体育大年给了李宁一次难得的起跑机会，但能否跑出增长，才是更关键的考验。